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連載記事

[オフィス] 広告を10倍活用する方法

Q.広告費を削減しかつ効果を上げる方法はありますか?

A.広告の費用対効果を常に検証

 あなたの会社の広告代はいくらだろう?今回は広告費削減と費用対効果の面から考えてみたい。

 広告にはカネを生む広告と生まない広告の2種類ある。カネを生む広告はダイレクトレスポンスマーケティングと言われ米国では常識だ。例えば通販会社の広告。化粧品や健康食品などで無料サンプルを配る。フリーダイヤルに電話をする。オペレーターがフォローする。通信販売は非常に科学的で、サンプル請求者が何人いれば何%の確率で成約し売り上げは1人当たりいくらか全てデータ化されて、カネを生むための広告になっている。

 ところが多くの会社ではイメージ広告という売り上げに結びつきそうにない広告をしている。外資系でも出している会社はあるが、少なくとも中小企業が出す意味はほとんどない。リクルート対策くらいか。しかし、不思議なことに多くの会社は文句を言わない。これが欧米なら大変だ。いくらの広告でいくらの売り上げを上げたか問われる。費用対効果を常に考えるわけだ。

 ところが日本ではあまりそういうことを言わないし、広告代理店も言わない。それを言うと仕事が減るからだ。大きなスペースじゃないと目立ちませんよ。「広告を出して売れない」と広告代理店に文句を言うと、「何回も繰り返し出して初めて認知されて売り上げが上がるんです」と言われるのがオチ。しかし、本当にそうだろうか?反応のいい広告は小さくてもいいし、小さい広告で反応が悪ければ大きくてもやはり悪いのだ。

 基本は小さい広告でテストをし、反応をたしかめてから、より大きいスペース、より多い発行部数のものへと拡大していくこと。キャッチコピーはどうか、写真はどうか、注文書はどうか、ストーリーは自然か、チェックする点はいくらでもある。それを1つずつチェックする作業は大変だ。もちろん広告代理店はやってくれない。そしてこの広告で売り上げはいくら、こちらの広告ではいくらと同じ媒体同じスペースでいくら売り上げが上がったか、きちんと把握する必要がある。


(株)サイトウジムキ
社長
斎藤謙次氏
倉敷市児島駅前1-22-3
TEL086-474-2700

本誌:2003年9.21号 33ページ

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